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Besucherforschung: Praktische Tipps und Anregungen

9 Dezember, 2019 Veröffentlicht von

Wer ist unser Publikum und wen sprechen wir (noch) nicht an? Wie wird das Publikum auf unsere Institution aufmerksam und welche Kommunikationskanäle funktionieren weniger? Wie zufrieden ist das Publikum mit unseren (Service)angeboten? Welche strategischen Handlungsfelder eröffnen sich uns für die Zukunft? Besucherforschung hilft blinde Flecken zu beseitigen und Hypothesen in faktenbasierte Annahmen zu verwandeln. Sie finden hier einen Überblick wie Sie Besucherforschung von kostenfrei durch Beobachtungen, Strichlisten und vorhandene Studien bis aufwändig durch Befragungen, Fokusgruppen oder das KulMon-Befragungssystem betreiben können.

Beobachtungen, Abfragen, Strichlisten

Wenn Ihr Projekt nicht sehr groß ist und Sie sich einfach einmal eine gewisse Form des Überblicks verschaffen wollen, so bietet es sich an, sich in die Höhle des Löwen – also mitten ins Publikum zu begeben – und zu schauen und zu hören. Wie sehen die Menschen aus? Auf welches Alter schätzen Sie das Publikum? Welche Sprachen hören Sie? Was reden die Menschen über die Institution? An der Kasse können Sie einfache Abfragen machen und Strichlisten führen: Wie ist die Postleitzahl? Wie ist das Alter? Wie wurden die Besucher*innen auf die Institution aufmerksam? Das sind ganz einfache Möglichkeiten, die nichts kosten und dennoch wesentliche Informationen liefern.

Öffentlich verfügbare Daten und Studien

In der Kulturmanagement-Literatur gibt es einige Studien zu Kulturpublikum und Nichtpublikum. Zu erwähnen sind hier Allmanritter, Glogner und Föhl, Keuchel, Renz, Reuband und Tröndle. Ich selbst habe in meinem letzten Buch AUDIENCING Diversity 4.0 einige der aktuellen Studien zusammengefasst und Sie können die Ergebnisse dort nachlesen. Wesentliche Informationen liefern z.B. auch die Sinusmilieus, Daten aus lokalen Touristikstudien oder Gästebefragungen einzelner Städte. Auch Wirtschaftskammern und lokale Verbände können Datenmaterial zu ansässigen Unternehmen (Stichwort Sponsoring) liefern.

Auswertungen der Ticketing-Datenbank

Mithilfe von Auswertungen der Ticketing-Datenbank stellen Sie fest, wie oft das Publikum Ihre Institution im Jahr besucht. Dies kann die Grundlage sein, um spezielle Angebote für Bindungsinstrumente wie Abonnement oder Jahreskarte zu entwickeln. Sie stellen fest, wer nicht mehr kommt und können nachhaken, warum das Publikum wegbleibt. Gleichzeitig können Sie die Datenbank um Doubletten (also Mehrfachregistrierungen) bereinigen. Vielleicht kommen Sie darauf, dass Sie kaum Daten verfügbar haben und treffen die strategische Entscheidung an der Kasse vermehrt Besucherdaten abzufragen oder einen Webshop zu implementieren.

Befragungen, Fokusgruppen, Interviews

Befragungen, Fokusgruppen und persönliche Interviews liefern valide Daten zu unterschiedlichen Themenschwerpunkten. Welche Schwerpunkte Sie setzen, ist Ihnen überlassen: Service, Kommunikation, Angebote, Nutzung etc. Sie sollten jedoch immer demographische Daten abfragen und mit Blick auf Diversität z.B. auch die gesprochenen Sprachen im Haushalt erforschen. Befragungen können Sie online und/oder in Papierform durchführen. In Fokusgruppen fassen Sie eine überschaubare Anzahl an Personen zusammen und führen strukturierte Gruppengespräche. Dies kann auch eine gute Möglichkeit sein, um Nicht-Besucher*innen oder Repräsent*innen spezieller Communities besser kennenzulernen. Im persönlichen Interview gehen Sie noch mehr in die Tiefe und stellen vor allem offene Fragen.

KulMon: Kulturmonitoring von visit.berlin

KulMon hat seinen Ausgangspunkt in Berlin genommen und die Befragung läuft strukturiert und regelmäßig in Kulturinstitutionen aller Sparten ab. Diese spartenübergreifende Form macht ein Benchmarking unter den Institutionen möglich und erlaubt auch betriebsübergreifend nach Lösungen und Handlungsalternativen im Sinne des Audience Developement zu suchen. Mittlerweile breitet sich KulMon in ganz Deutschland aus und immer mehr Städte oder ganze Bundesländer beteiligen sich an der Besucherforschung. Dadurch erweitert sich der Benchmarkingkreis und somit auch der Lernraum.


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